Кто он, наш идеальный и заинтересованный покупатель?
Целевая аудитория бывает гипотетическая и фактическая.
Гипотетическая аудитория - это наша предполагаемая аудитория с которой мы будем общаться, если бизнес только начинает работать. Вся информация о такой аудитории приблизительная и ориентировочная.
Мы приблизительно можем составить портрет представителя целевой аудитории (аватар) проанализировав предложения конкурентов, изучив отзывы о таких же услугах или товарах которые мы хотим предложить, узнать из поисковых запросов какие вопросы ее волнуют, какой результат от использования товара/услуги они хотят получить и т.д.
Для начала тестовых кампаний и наработки фактической аудитории этого достаточно.
И, как это не печально, очень часто руководители уже действующего бизнеса, тоже пытаются продать товары/услуги аудитории не сегментированной в результате анализа существующей базы клиентов и общения с ними, а потому что они просто так считают. Чисто гипотетически.
Фактическая аудитория - это та, которая у нас что-то скачивает, покупает, с нами контактирует, ругается, выставляет претензии, хвалит, рекомендует, которой мы пишем письма, даем промокоды, решаем проблемы, делаем жизнь лучше.
Та аудитория, информацию о которой мы можем получить от отдела продаж или проанализировав выгрузки из CRM. Живые люди, которым мы можем задать вопросы, сделать скидку, узнать что не понравилось или понравилось именно у нас. Чем мы лучше или хуже наших конкурентов. Это уже наша аудитория, с которой мы можем работать персонализировано и привести к повторным покупкам.
Для выявления потребностей и критериев выбора ЦА проводим анализ и сегментацию. Выясняем:
- Кого искать (основная и косвенная) и где живет: пол, возраст, этап жизненного цикла (женат/холост, дети и т.д.), род занятий, уровень дохода, ГЕО.
Важно! Определяем сегменты с которыми не работаем!
- Где искать и на каком языке (сленге) общаться:
интересы и среда обитания;
- Цель покупки или проблема (зачем нужен наш товар/услуга):
основные и дополнительные факторы принятия решения (что влияет на покупку);
возражения и барьеры в сознании (что мешает купить),
поведенческие факторы (периодичность приобретения и использования, необходимость или желание, этап клиентского пути и т.д.).
- Психологические признаки (на что делать акцент):
мотивация приобретения (выделиться, самоутвердиться, следовать тренду, удобство и комфорт, забота и т.д.),
жизненные ценности (саморазвитие, признание, стабильность, семья, положение в обществе, здоровье),
повод к покупке (бытовой или особенный случай, дата и т.д.),
главные выгоды от покупки (качество, сервис, экономия) и т.д.
- Нерешенные проблемы и страхи.
Все это нужно для построения психологического портрета клиента для того, что бы рассказать как именно ему, исходя из его запросов, нужд, мотивации, ценности, эмоционального эффекта, выгод от покупки (материальных и психологических) может помочь наш товар.
Результат работы:
- карта персонажей с выделением ключевых и дополнительных факторов принятия решения (формулируем выгоды, потребности и критерии выбора вашей ЦА, создаем на основе этих данных идеальный оффер);
- карта эмпатии (инструмент,позволяющий поставить себя на место пользователя, взглянуть на проблему, которую решает ваш продукт, его глазами. Может быть использован как в качестве альтернативы персонажам, так и как дополнение к ним.)
И еще хорошо бы построить
Карту ключевых факторов: таблицу оценки важности ключевых факторов для пользователей при выборе продукта. Проанализировав стратегии успешных конкурентов выделить основные продвигаемые факторы принятия решений о покупке (дешево, большой ассортимент, надежность, функциональность, качество, пост-обслуживание и т.д.) и опросить фактическую аудиторию что важно для них в первую очередь. Можно и гипотетическую, на момент написания статьи есть такие сервисы.
